Centres commerciaux : quelles évolutions ?

De nouvelles relations entre bailleurs et enseignes

La relation bailleurs-enseignes s'est améliorée et tend vers une logique de solidarité. Les fédérations de bailleurs ont signé une charte de bonne conduite au début de la pandémie. Quant aux fonciers, ils ont créé le fonds de solidarité inter-enseignes afin d'aider les retailers.

De nombreux acteurs de la restauration ont bénéficié d'un accompagnement en termes de marketing digital. Les vendeurs du centre commercial Noyelles-Godault sont les premiers à avoir profité de cette aide technique de Ceetrus. Ils ont appris l'utilisation de Trip Advisor ou de Google My Business.

Centre commercial : un lieu de plus en plus expérientiel

La mise en place d'un nouveau modèle de business omnicanal devient indispensable pour améliorer l'attractivité des centres commerciaux.

Actuellement, les consommateurs viennent dans les centres pour se détendre. Certaines surfaces sont donc aménagées pour accueillir des espaces de loisirs. Dans le cas de Carrefour, à O'Parinor, la foncière la surface de son hypermarché a été réduite pour faire de la place à Decathlon.

Les enjeux des enseignes reposent sur la capacité de s'adapter au nouveau mode de consommation. La digitalisation est inéluctable pour attirer des clients. Le drive to store s'avère pratique pour faire face à la concurrence. L'amélioration du parcours d'achat est donc indispensable. Par exemple :

1. Le consommateur peut démarrer son expérience en ligne.
2. Ensuite, il passe sa commande sur le site du centre commercial.
3. À la fin du parcours, il peut opter pour le click & collect en magasin ou récupérer son colis dans un point de livraison.

L'intégration de cette stratégie dans le parcours omnicanal s'avère intéressante.

Des centres commerciaux urbains, fonctionnels et multicanaux

La nouvelle organisation des espaces et surtout des services devient fondamentale pour surmonter la crise. La mise en place d'une infrastructure multifonctionnelle et durable figure parmi les recommandations du CNCC. Les acteurs doivent également miser sur des objets urbains et multicanaux lors de la rénovation.

Mon Grand Plaisir : un exemple à suivre

Ouvert en 2020 par la Compagnie de Phalsbourg, ce centre est le résultat de la reconversion du Centre des Sablons. Lors de la réorganisation, les responsables ont décidé de démolir l'ancienne infrastructure et de dépolluer le terrain. La restructuration a permis la mise en place d'un espace végétalisé.

Le développement des offres et des services était une priorité. Par exemple, Carmila travaille sur l'offre de santé et innove à l'aide de Carmila Retail Development. Le groupe soutient plus de 50 salons de coiffure de La Barbe à Papa. Pour ouvrir un concept store, il s'est associé au Digital Native Group. Dans son centre VAV2, Carmila a ouvert le Patatam, un magasin dédié à la seconde main.

Unibail-Rodamco-Westfield

Les leviers de croissance de URW en sortie de crise sont la restauration et les loisirs. Par exemple, le groupe a lancé un projet d'installation d'un espace de restauration à Montparnasse. L'aménagement de la Food Society sur une surface de 4000 m2 intègre ce grand projet. Le bailleur envisage la mise en place :

• D'un lieu de loisirs ;
• D'une vingtaine de kiosques ;
• D'un grand bar ;
• Des concerts;
• Etc.