Comment mettre au point une stratégie de communication

1. Stratégie de communication : se poser les bonnes questions

Comme pour construire une image de marque, mettre au point un plan de communication commence par se poser les bonnes questions. En premier lieu : d'où part l'entreprise sur le plan de la communication ? Il s'agit de bien identifier quelle est l'image actuelle de son entreprise. Il faut aussi fixer des objectifs clairs et bien définis à atteindre. La communication peut coûter cher, et doit donc être rentable.

2. Fixer un budget de communication

Le budget va être primordial pour déterminer les contours de sa stratégie de communication, et notamment concernant le choix des canaux : le coût va être totalement différent suivant que l'on opte pour :

• de l'affichage off-line classique ou alternatif ;
• une campagne exclusivement web ;
• des partenariats ;
• etc.

Mais même avec un budget réduit, une stratégie de communication peut porter ses fruits, à condition d'avoir un message clair et un peu d'imagination.

3. Réunir les objectifs et la cible dans un document de stratégie de communication

Les objectifs déjà listés doivent maintenant être réunis dans un plan de communication. Il faut les hiérarchiser. Les objectifs chiffrés doivent alors être mis en avant : ils aident à garder le cap au cours du déploiement de sa stratégie de communication.

Au moment de hiérarchiser les objectifs, l'objectif final de la stratégie de communication pour une PME doit rester les ventes, et ce même si de nombreux autres facteurs entrent en compte.

Il faut aussi préciser la cible de sa campagne de communication. Pour cela, il est possible d'utiliser des " personas ", ces clients types qui représentent des secteurs démographiques à cibler. On peut les définir :

• par zone géographique ;
• par âge ;
• par genre ;
• par profession.

Mais le ciblage marketing va aujourd'hui plus loin, et la cible peut intégrer des profils selon leurs intérêts ou pour des achats précédents. Les campagnes de pub sur internet (adsense, Facebook ads) permettent une définition très précise de la cible marketing.

4. Créer un message efficace pour sa stratégie de communication

Une stratégie de communication efficace repose sur un message cohérent. Là encore, tout comme dans la construction de l'image de marque, il faut rechercher une adéquation maximale entre :

• l'identité de l'entreprise ;
• ses produits ou services ;
• sa communication.

Une PME doit parler d'une seule voix sur tous les supports de communication externe et dans toutes ses interactions avec son écosystème. Il faut prendre soin de sa charte graphique, mais aussi du ton employé dans tous les messages envoyés, jusque dans ses emails.

5. Choisir les bons canaux de communication

Pour choisir les bons canaux de communication, la cible et le budget sont extrêmement importants. Pour une PME, même avec peu de moyens, il est possible d'acheter de l'espace publicitaire dans les médias classiques :

• presse ;
• TV ;
• radios locales.

Certaines solutions d'affichage urbain à bas coût existent, ainsi que des flyers ou de la communication alternative, pouvant aller jusqu'à la guerilla marketing.

Les actions promotionnelles sont également à envisager, notamment avec des bons de réduction.

Enfin, communiquer sur internet offre des opportunités pour tous les budgets, des campagnes classiques (bannières) aux réseaux sociaux en passant par le blogging ou les partenariats entreprise.