Comment identifier les objectifs assignés au sponsoring sportif

1. Gagner en visibilité

Le sponsoring sportif a d'abord comme conséquence de donner plus de visibilité, et donc de notoriété à une entreprise. Cette visibilité s'opère sur une durée plus ou moins longue selon les choix opérés par le chef d'entreprise, ou selon ce que propose le club ou le sportif partenaire. Le nom de l'entreprise peut apparaître :

• pour un seul événement dans l'année (sur une banderole lors d'une épreuve de course à pied, par exemple) ;
• pour toute une saison (en étant le sponsor maillot d'une équipe de sport collectif) ;
• ou pour plusieurs années, par l'intermédiaire du naming, notamment, qui permet à une entreprise de donner son nom à un stade, une tribune, une compétition ou même au nom du club. Les équipes cyclistes, les écuries automobiles ou les bateaux portent ainsi généralement le nom du sponsor principal.

La visibilité sera plus ou moins importante également selon le nombre de sponsors participant au même événement.

2. Valoriser l'image de l'entreprise

Choisir de s'engager dans le sponsoring sportif, c'est aussi positionner son entreprise dans un secteur qui véhicule une image et des valeurs qui lui sont propres. Les plus généralistes dans le domaine sportif sont :

• l'esprit d'équipe ;
• la solidarité ;
• la combativité ;
• la performance.

Elles sont déclinables selon qu'il s'agisse :

• d'un sport collectif ou individuel ;
• d'une discipline très populaire ou plus confidentielle ;
• qu'elle soit plus pratiquée par les hommes ou par les femmes ;
• par les seniors ou par les jeunes ;
• qu'elle soit mixte ou non ;
• etc.

Cela signifie aussi qu'à partir du moment où le chef d'entreprise considère que le sport concerné (ou le club, ou le sportif) ne véhicule plus les valeurs qu'il souhaite accoler à son entreprise, il décide ou non de mettre fin au partenariat. Cela est arrivé, par exemple, dans le cyclisme lors d'affaires de dopage.

Par ailleurs, lorsqu'une entreprise associe son image à celle d'un sportif, elle peut escompter bénéficier de la notoriété de ce dernier, pour capter l'attention du grand public.

3. Dynamiser ses salariés

Une opération de sponsoring sportif peut aussi impliquer les salariés de son entreprise. Cela peut être une façon d'inculquer les valeurs du sport à destination de ses salariés.

• Le contrat conclut avec un club ou un sportif peut inclure des rencontres avec les collaborateurs de l'entreprise. Un entraîneur ou directeur sportif peut ainsi intervenir auprès des cadres de l'entreprise, pour leur transmettre son expérience du management et de la recherche de la performance.
• Par ailleurs, l'entreprise peut faire profiter à ses salariés de places pour assister aux évènements sportifs qu'elle parraine.