Comment analyser les résultats d'une campagne d'e-mailing

1. Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité permet de savoir combien d'e-mails ont atteint la boîte de réception, sans renvoyer un message d'erreur au serveur d'envoi. Dépassant habituellement les 90%, il peut baisser si des e-mails sont envoyés à des adresses inexistantes, ou si une boîte est pleine. Dans les deux cas, il est conseillé de nettoyer la base de données clients pour supprimer les adresses mortes, car un taux de délivrabilité faible est souvent associé aux spammeurs.

2. Taux d'ouverture

Le taux d'ouverture représente le nombre de personnes qui ont effectivement ouvert l'e-mail après avoir vu son objet dans leur boîte de réception. Ce taux est à surveiller de très près, car il détermine combien de personnes ont accès au contenu de l'e-mail. Pour le faire augmenter, il faut adapter l'objet à l'audience concernée et enregistrer les statistiques d'ouverture pour détecter les formules les plus accrocheuses. Les tests A/B sont très utiles dans cette optique.

Par ailleurs, il arrive de constater que des destinataires n'ouvrent jamais les e-mails expédiés par l'entreprise. C'est peut-être l'occasion de lancer une campagne de ré-acquisition sur ce type particulier d'utilisateurs qui ne semble plus réceptif aux offres. Dans d'autres cas, c'est tout simplement les filtres anti-spam qui empêchent les e-mails d'être délivrés. Il peut être judicieux de supprimer de sa base de données les destinataires qui ne montrent aucune réactivité après un certain nombre d'envois, pour faire remonter le taux d'ouverture.

3. Taux de clic

Le taux de clic permet de savoir combien de destinataires ont cliqué sur un des liens de l'e-mail, parmi ceux qui ont ouvert l'e-mail. Cet indicateur renseigne sur les performances du contenu de l'e-mail. Il peut conduire à proposer des e-mails plus personnalisés, avec un ton plus chaleureux contenant plus de zones cliquables...

4. Taux de conversion

Le taux de conversion est peut-être l'indicateur le plus important car il permet de savoir si une campagne d'e-mail marketing est efficace. Concrètement il évalue combien de destinataires ont réalisé une action à la suite d'un e-mail. Il peut s'agir d'un abonnement à un service, d'un achat, d'un commentaire sur le site... Dans tous les cas, c'est dans cet indicateur que réside le retour sur investissement de la campagne d'e-mailing.